アパレル・チェーンのギャップは、女性のアスレジャー・ブランドである「アスレタ」の成功を元に、男性用のアスレジャー・ブランド商品を販売すると発表した。ブランドは「ヒル・シティー」と呼ばれ、プリミアムのアクティブ・ウェアとなる。トレーニングから、カジュアルな仕事着、週末のウェアとして開発された。販売は10月半ばから、専用のサイトとなるヒルシティー・コムと、アスレタ店の50ヵ所で行われる。同社CEOのアート・ペックは、顧客からの要望だった品質の高い男性用パフォーマンス・アパレルを実現したと述べている。
ギャップは、本体のギャップ・ブランドが低迷しており、株価も今年に入って20%ほど下がっている。新しいブランドで勢いを付けたいところだろうが、男性用のスポーツウェアでは、アンダー・アーマーやナイキが大きなシェアを持っており、市場自体も女性のそれよりも遥かに小さいと思われる。女性のヨガ・パンツの様なヒット商品開発は難しいと思うが、この分野の大手であるルルレモンも男性用の商品を開発しており、新しく起業された「ビュオリ：Vuori」という男性ブランドも急成長していると報じられている。果たしてギャップのヒル・シティーは２匹目の柳の下のドジョウになるだろうか？